Le rôle de la proximité dans la réduction du risque perçu à l’achat de produits auprès de vendeurs ambulants : Proposition d’une échelle de mesure

L’objectif de cette recherche est d’appréhender la proximité perçue par les consommateurs-acheteurs de produits auprès de vendeurs ambulants. Nous proposons d’abord, à travers une phase qualitative auprès de 16 individus à partir des entretiens semi-directifs, une application du cadre conceptuel développé à l’analyse de la vente ambulante. Notre recherche permet de valider trois des cinq dimensions de la proximité perçue mise en évidence par Bergadaà et Del Bucchia(2009) et reprises par Hérault-Fournier(2014) : la proximité d’accès, la proximité relationnelle, et la proximité identitaire. Cette étude opère toutefois, une rupture avec ces travaux. Deux autres formes de proximité perçue émergent de cette recherche. Il s’agit de la proximité culturelle et de la proximité commerciale. Ensuite, s’appuyant sur une enquête auprès de 236 consommateurs Ivoiriens, nous avons construit une échelle de mesure de cette proximité perçue autour de ses dimensions. Nous concluons en présentant l’intérêt managérial d’appréhender la relation au client par le concept de proximité en tant qu’alternative au concept de confiance.